在过去几十年中，各种品牌理念都强调情感营销，通过形象、个性以及价值观等方式与消费者产生共鸣和认同，从而引发消费者对品牌的喜爱和忠诚。然而，让消费者对品牌产生强烈喜欢和爱意，并且只购买该品牌是非常不现实和难以实现的，只有极少数消费者会做到这一点，而大多数人不会将个人情感投射到品牌上。
与其基于品牌自身来定义品牌，不如基于品牌与消费者的关系来理解品牌对消费者的作用的底层逻辑，同时也更明确品牌建设的目标。只有与消费者建立关系，销售才能持续进行；只有与消费者建立关系，品牌影响力才能确立。关系的强弱决定了品牌影响力的强弱。
随着互联网和社交媒体的发展，品牌和消费者之间可以建立更直接的联系，私域、社群、粉丝、增长黑客、人设、IP等概念开始流行，这让我们进一步认识到了"关系"的重要性。要与消费者建立关系，最重要的是与消费者一起玩乐，让他们参与到品牌营销中，使消费者感受到亲近，并对品牌产生归属感和责任感。
其次，创造与文化相关的联系也是建立关系的关键。如果品牌能够融入或创造一个消费者关注的社会议题，表达消费者的心声，那么消费者会认为品牌与他们相关，并对品牌产生认同感。
华与华创始人华杉在新潮传媒品牌升级发布会中提到的"品牌的流量主权"是一个新颖的概念。他通过一个有趣的案例来解释这个概念：
随着流量采买费用的不断上涨，许多街边店铺无法承担更多的广告预算，只能将店铺搬到写字楼中，以节省租金费用来购买流量。然而，街边店铺本身就拥有一定的流量资源，搬进写字楼相当于将自己关进了流量供应商的"流量监狱"。每天都在等待供应商提供流量，这样就失去了对流量的控制权。
"流量主权"的缺失体现了企业正在失去品牌控制权的趋势，但品牌面临的问题不仅仅是来自外部竞争导致的"权力架空"，还来自消费者层面的话语权缺失。大家对此应该深有体会：品牌撰写的公关软文无人问津，发布的广告转化率越来越低，品牌与消费者之间的沟通障碍越来越大。
近年来频繁出现的"跨界营销"企业品牌营销策划案例实际上已经暗示了这种风险。它提醒我们，企业无法再仅仅依靠品牌本身的吸引力来吸引消费者的关注、参与和互动。因此，许多品牌开始积极参与与年轻消费者关于品牌的"对话"，使营销策略和广告更加贴近年轻人的"语言"和"文化"。
这就是华杉所提到的"水平交互式沟通"，即与消费者进行对话。这个概念很容易理解，随着消费者群体的变化，沟通方式也必然会发生转变。然而，品牌过于妥协和迎合年轻人，可能会失去自己的独特风格，大多数土味的营销案例并不适合。品牌可能会在声量上取得成功，但却失去了自己的"面子"。
更重要的是，当一个品牌的声誉、号召力和吸引力都需要依赖外部特定群体支持时，企业品牌营销策划"失控"的风险变得更加紧迫，特别是当面对的消费群体是兴趣和认知都尚未固定的年轻人时。
