今天我们将了解四种类型的品牌研究，它们不仅可以为您提供前面描述的指标，还可以解释您的品牌表现。无论如何，这些并不是唯一现有的与品牌相关的研究。然而，我们相信它们是最有效的，因为它们将帮助您解决实际的业务问题。

1. 衡量您的品牌表现。

a) 这项研究叫什么？

品牌跟踪、品牌健康检查或品牌绩效研究。

b) 为什么需要它以及应该多久重复一次？

这是最基本的定量品牌研究。它衡量您的品牌及其竞争对手的表现以及关键指标如何随时间变化。对于大多数品牌来说，此类研究每年进行一次。然而，在品牌绩效与收入成正比的行业，研究可以更定期地进行（甚至每月一次）。

c) 它测量什么？

品牌知名度、品牌熟悉度、品牌形象和购买意向。如果样本足够大，可以包含您当前客户的代表性群体，您还可以使用它来跟踪净推荐值 (NPS)。

d) 有什么注意事项吗？

简单的品牌跟踪研究很少能解释为什么您的品牌表现处于当前水平或为什么随着时间的推移而发生变化。

2.了解您的品牌表现。

a) 这项研究叫什么？

使用和态度研究 (U&A) 或简单的客户调查。

b) 为什么需要它以及应该多久重复一次？

这是一项深入的定量研究，可分析您的潜在和/或当前客户如何使用您所在类别的产品和服务，以及影响他们态度的因素。精心设计的 U&A 可以向您解释为什么您的品牌表现处于当前水平以及为什么发生了变化等。 U&A 研究可以根据客户的需求采取多种形式和形式，并且根据经验，进行每两到三年出一次。

c) 它测量什么？

U&A 可以包括品牌跟踪器测量的所有 KPI 以及一些更详细的指标，例如，关于人们在哪里购买您的类别产品、购买频率、他们对某些品牌的忠诚度以及在哪里（以及是否）购买的声明性数据。看过您的广告或他们的产品令人失望的地方是什么。 U&A 还可以包括市场规模和价格敏感性研究的内容。

d) 有什么注意事项吗？

虽然您可以使用 U&A 测量几乎任何东西，但这并不意味着您必须这样做。调查的设计方式应使研究结果让您更加清晰而不是困惑。不幸的是，事实往往恰恰相反，大多数 U&A 研究都会导致数据过载。人们还应该记住，U&A 结果是基于人们的声明，因此在某些情况下可能与事实相去甚远。

3. 探索品牌问题的更深层次根源。

a) 这项研究叫什么？

民族志研究、人类学研究、消费者家访等。

b) 为什么需要它以及应该多久重复一次？

这是一种深入的定性研究方法，其中经验丰富且合格的人类学家在自然环境中观察人们。民族志研究可以帮助您了解品牌或类别问题背后的原因，而这些问题无法被受访者用语言表达出来。在某些类别中，消费者的声明毫无价值，因为它们根本不是事实，这并不是因为受访者撒谎（这种情况也确实会发生），而是因为他们不记得、不知道或根本不在乎他们为什么会以某种方式行事。民族志研究通常是“按需”进行的，很少采用周期性研究的形式。

c) 它测量什么？

通过人种学研究，您可以更好地了解人们在家中的行为方式、他们如何购物、工作、与他人互动或娱乐，以及您的品牌在他们生活中的作用。

d) 有什么注意事项吗？

这是一项定性研究，品牌营销向喜欢查看硬数据的高级管理人员展示其结果可能很棘手。还值得注意的是，有些营销人员选择自己进行此类研究，而不聘请专业机构。这是非常不可取的，因为您永远无法获得与受过高度民族志观察训练的人相同深度和质量的结果。

4. 做出明智的决定。

a) 这项研究叫什么？

概念测试、A/B 测试。

b) 为什么需要它以及应该多久重复一次？

当您想要引入新的品牌战略、新的信息传递、新的标志等时，您有几种选择。虽然概念可以在定性研究中进行测试（例如，在焦点小组期间），但当研究以定量调查的形式进行时，结果将更加客观。当您要做出重大决定并希望避免重大错误时，应该进行概念测试（例如，引入会破坏品牌信誉的信息传递或推出人们不会与您的产品联系起来的广告）。

所谓的 A/B 测试最适合概念测试。每个概念、信息或标志都应在使用相同人口统计标准招募的不同组中分别进行测试。

c) 它测量什么？

概念测试可以向您展示每个品牌战略概念、信息或视觉效果如何增强您的品牌优势，哪一个是最独特的，以及哪一个能够产生最高的购买意向。

d) 有什么注意事项吗？

概念测试永远不应该衡量人们是否喜欢你的新策略、广告或标志。他们是否这样做并不重要。品牌营销重要的是新徽标、创意或信息是否能增强您的品牌并增加购买意愿。

永远不要忘记，设计糟糕的研究有可能扼杀最好的想法。

今天，我们分析了四种类型的品牌研究，这些研究已被证明是最有效的，因此最受经验丰富的品牌营销人员欢迎。