品牌个性
品牌个性四象限图表，正如我们在上文品牌支柱定义中看到的，品牌个性是品牌独有的一系列特征和行为。品牌个性是指如果品牌是一个人，那么品牌的外观和声音会是什么样的。重要的是，品牌的个性让客户产生共鸣。无论我们是否意识到，我们与生活中的品牌有着深厚的个人关系。这很大程度上取决于品牌个性。由于品牌个性对于品牌与客户建立的深厚联系至关重要，因此在推动客户获取、培养品牌忠诚度和建立品牌资产方面发挥着重要作用。
星巴克舒适而温馨的品牌个性是顾客在星巴克咖啡馆感到宾至如归的原因。REI 的顾客每次走进星巴克门店都会被其品牌个性所鼓舞，想要去户外探险。思考品牌个性的一个经典方法是通过品牌个性框架的视角，该框架最初由品牌和营销专家 Jennifer Aaker 提出。品牌个性框架有五个不同的维度：真诚、兴奋、能力、成熟和坚韧。虽然每个品牌都力求真诚，但作为品牌个性的一个维度，真诚描述的是健康、诚实、快乐和脚踏实地的品牌。真诚的品牌包括金宝汤、贺曼和好事达。以刺激为主题的品牌通常针对较年轻的受众，具有大胆、充满活力、富有想象力和前沿等特征。刺激品牌包括 Nike、GoPro 和 Red Bull。
有能力的品牌是可靠、聪明和成功的。我们认为这些公司是自信的领导者和负责任的信任坚定者。有能力的品牌包括 UPS、微软和Blue Shield。高端品牌的特点是精致、奢华和迷人。它们通常是针对挑剔的受众的高端品牌。高端品牌包括爱马仕、美国运通和梅赛德斯。坚固耐用的品牌具有冒险精神、户外运动精神和坚韧品质。这些品牌努力工作、实力雄厚、货真价实，经久耐用。坚固耐用的品牌包括Patagonia、Yeti、Jeep 和 Levi's。定义你的品牌个性，在定义品牌个性时，最好的方法是将品牌视为一个人。与人类个性一样，品牌个性可以分为四个不同的方面：情感、智力、特征和行为。情感与智力，就像人一样，有些品牌更受情感驱动，有些品牌更受智慧驱动。前者受激情或热忱驱动，而后者受理性分析和逻辑洞察驱动。特征与行为。特征是品牌外在的、可观察的属性。行为是品牌在世界中的行为方式。例如，红牛勇于冒险，大胆无畏，在世界各地赞助挑战极限的活动。
选择和定义你的品牌个性特征
挑选四个受品牌个性框架启发的形容词，以最能描述您品牌的特征和/或行为，并为您的品牌撰写简短的定义。这四个描述应该可以作为设计师和文案撰稿人的灵感和护栏，帮助他们创建您品牌的众多接触点。
强大品牌承诺的6个特质说明
价值主张是品牌为其服务对象提供的核心或总体利益。好的价值主张清楚地解释了品牌如何满足目标受众的独特需求。价值主张不同于标语或口号。标语是朗朗上口、令人难忘的口号，而价值主张则是对品牌向客户提供的核心价值的更直接的解释。
您的价值主张应该清晰、一致且绝不自相矛盾。明确定义的价值主张可确保您的所有品牌接触点都支持相同的核心思想。它可确保您组织内的每个人（从领导层到一线员工）在公司解决客户痛点的独特方式上都使用相同的语言。清晰明了的价值主张也是在拥挤的市场中脱颖而出的最佳方式之一。虽然您可能与竞争对手满足相同的客户需求，但您传达价值主张的方式可以让您脱颖而出。想想豪华汽车。所有豪华汽车都提供优质的驾驶体验，但每款汽车都声称以自己独特的方式提供这种体验。奥迪专注于创新，法拉利则注重运动性。梅赛德斯强调性能，而宝马则强调工程设计。每个品牌都提供自己品牌的豪华车，突出对目标受众来说最重要的豪华驾驶体验的特定方面。强有力的价值主张能够满足客户的需求，使用清晰而独特的语言，并且可信且可证明。让我们仔细看看这些基本品质。
满足客户的需求
与品牌建设中的大多数事情一样，在价值主张方面，客户是第一位的。强有力的价值主张清楚地解释了您的产品将如何减轻客户的痛苦和/或使客户受益。客户痛苦包括成本、时间、不适、模糊性和单调性等，而客户受益则包括在同行中脱颖而出、感觉更自信以及在购买过程中产生道德或道德感等。
创造可持续的竞争优势
那么，如何创造可持续的竞争优势？最好的方法是开发一个多方面的框架，让你相对于竞争对手的优势存在于三个差异化因素的交汇处：价值、客户和竞争
1. 真正的价值提供
您的产品或服务可能会为客户提供数十种功能或优势，但客户真正获得的是什么价值呢？假设您提供的是一个商业智能平台。您提供的真正价值不是数据、可用性甚至可扩展性。真正的价值是您的产品让客户有信心做出更好的商业决策。
2. 客户真正需要的东西
在经济形势良好的情况下，客户会为各种让生活更轻松的东西买单。但即使下一次经济衰退来袭，你的客户真正需要的是什么？能够抵御市场波动的满足客户需求的解决方案是真正可持续的竞争优势的精髓。
3. 竞争
最后，虽然你可能在很多事情上都很出色，但有一件事你比其他任何企业都做得更好。把它当作让你走到今天这一步的秘诀。找出你比其他任何企业都做得更好的一件事，是确定你的可持续竞争优势的最终视角。
