Gap 是一家知名的服装和配饰零售商，成立于 1969 年。它深受广大消费者的喜爱，是全球最大的专业零售商之一。2010 年，在 2008 年金融危机导致销售额大幅下滑之后，Gap 决定重新设计其使用 20 年的标志，从而引发了“Gapgate”现象。本文将探讨这次标志重新设计带来的不幸后果，强调品牌应该从这个看似无法解释的品牌重塑战略中吸取的教训。Gap 极具辨识度的标志在 1990 年至 2010 年期间一直代表着该品牌，它是一个简单的深蓝色方块，上面用白色衬线字体写着“Gap”的名字。通常，在公司战略发生重大变化后，品牌会进行视觉重塑，这需要用视觉信号来表明组织内部发生了一些新变化。因此，2010 年原始标志几乎完全被颠覆，消费者和专业人士都感受到了震惊。

新的Gap标志：2010 年 10 月 6 日

旧的 Gap 标志几乎在一夜之间消失。2010 年 10 月 6 日，它被一个新标志所取代，新标志的深蓝色方框小了很多，Gap 的名字用粗体黑色 Helvetica 字体书写。这个新标志由纽约一家领先的创意机构 Laird and Partners 设计，该机构在时尚界的品牌和传播领域享有盛誉。据估计，它耗资约 1 亿美元。

Gap 公司企业传播副总裁 Bill Chandler 在被问及这一变化时表示：“我们认为这是一种更现代、更现代的表达方式。唯一向过去致敬的是，它仍然有一个蓝色的盒子，但它面向未来”( 2 )。Gap 的一位发言人补充说，新标志旨在标志着 Gap 从“经典、美国设计”向“现代、性感、酷炫”的转变。

Gap 似乎已着手进行一项使命，即让公司以及其销售数字和股价实现现代化和复兴。这种现代化的冲动被批评为“急于采取行动，迅速采取行动”以弥补销售下滑（Baekdal，2010 年），数据显示，当时同店销售额下降了 4%，而前一年下降了 10%。第二个共识是，Gap 只是经历了“品牌疲劳”，因为 20 多年来一直使用同一个标志，重新设计是一种“为了改变而改变”（Enderwick，2014）。

Gap 的新标志使用了多久？

旧Gap标志设计回归：2010 年 10 月 12 日

令人尴尬的是，Gap 决定在不到一周的时间（2010 年 10 月 12 日）恢复其 1990 年的旧标志，这一转变来得很快。同一位发言人现在收回了她最初的“现代、性感和酷”评论，表示“我们已经了解到我们的品牌周围有多少能量，经过深思熟虑，我们决定恢复我们标志性的蓝盒子标志”。

Gap 迅速恢复旧标识意味着品牌重塑战略失败。新标识几乎立即遭到了消费者和专业人士的负面反应，他们对这一未经任何事先宣传的改变感到震惊。此举似乎也没有伴随任何其他组织变革，例如产品供应或高级管理层的变革。

消费者迅速在社交媒体平台上表达了对新标识的不满。一些批评者称赞新标识体现了该品牌的本质（朴素和实用）（Baekdal，2010），但绝大多数人的反应都是负面的。仅在 24 小时内，一个在线博客就收到了 2,000 条负面评论，一个抗议的 Twitter 帐户就吸引了 5,000 名粉丝，一个“制作你自己的 Gap 标志”网站也迅速走红，收集了近 14,000 个恶搞标志的重新设计。显然，消费者和品牌专业人士都觉得 Gap 欺骗了他们，他们自作主张地决定重塑自己的品牌形象。这种看似突如其来的视觉变化让社会感到困惑和愤怒。

那么，为什么消费者对 Gap 的新标志设计有如此强烈的感觉呢？

品牌认知度：消费者将标志作为品牌的关键标志；当人们想到或听到品牌名称时，它通常是首先想到的东西。因此，徽标在很大程度上有助于建立品牌知名度。突然更改徽标会造成混淆，并有可能耗尽已建立的品牌知名度。客户会知道您是他们一直熟悉和喜爱的那个品牌吗？

情感联系：品牌往往低估了其对消费者（尤其是忠诚消费者）的情感影响。这种情感纽带之所以存在，是因为品牌及其声誉（包括其可识别的名称和徽标）能够让消费者对所购买的产品产生熟悉感和安全感。

简而言之，标志是可信度的视觉指标，几乎是品牌与消费者之间的连接点——消费者知道标志背后有什么。同样的逻辑也适用于人类——熟悉和可识别的面孔给我们带来更大的安全感和信任感。

Gap 如何处标志标负面评论

第一步：众包重新设计尝试

为了应对这种反响，Gap 首先试图证明新标志是一种刻意的策略，旨在通过众包的方式为新标志提供创意。Gap 在其 Facebook 个人资料页面上写道：“感谢大家对新标志的意见！我们知道这个标志引起了很多关注，我们很高兴看到激烈的辩论展开！因此，我们请大家分享您的设计。我们喜欢我们的版本，但我们希望看到其他想法。”

新标识也可能被视为一个聪明的公关噱头，通过在线宣传和口口相传来提升品牌实力。这个想法似乎比不切实际的众包说法更可信，尤其是考虑到设计师在业内备受信赖，并且与许多大品牌打过交道。

第二：必要的转变

看来 Gap 也认为众包的借口有些牵强。仅仅六天后，Gap 就恢复了 1990 年的原始标志。针对这一举动，他们表示，从中学到了很多东西——“我们很清楚，我们没有以正确的方式处理这件事情 [...] 我们错过了与在线社区互动的机会。对于众包来说，这不是一个合适的项目。也许有时间改进我们的标志，但如果到了那个时候，我们会以不同的方式处理它”（Marka Hansen，当时的 Gap 北美总裁）。

Gap 承认了品牌重塑的必要性和如何重塑品牌的错误，凸显了其对如何维护和发展品牌形象缺乏理解。很明显，消费者是任何战略举措的核心，尤其是当财务业绩几乎完全依赖于消费者购买时。如果你惹恼了你的客户，你就影响了你的利润。

幸运的是，Gap 的这次 360 度大转弯来得如此之快，许多人甚至还没有注意到变化，变化就又消失了，使 Gap 避免了销售进一步下滑的耻辱。

品牌可以从Gap标志设计的错误中学到什么？

本案例研究表明，公司标识在连接消费者和品牌方面发挥着核心作用，因此可以增强品牌资产品牌资产代表品牌的价值。它是品牌产品的价值与不带品牌的产品价值之间的差额。以下是 Gap 在品牌重塑过程中所犯的错误所给我们的四个重要教训：

1.顾客比你想象的更关心你

尽管我们尽量不以貌取人，但其实我们都会这么做。品牌也是如此。我们经常仅根据品牌的标志和审美来判断品牌，而 Gap 已经证明，更改标志可能会损害人们对您的认知和信任程度。品牌必须意识到，消费者不会像员工那样很快厌倦标志，因为他们接触标志的频率要低得多。如果您打算更改标志，最好先警告您的客户，因为他们可能比您想象的更在意。

2.你的标志代表着你是谁

改变视觉形象可以改变消费者对您的看法。标志通常是表达您是谁的最有效方式，因为它几乎总是消费者接触到的第一件事（品牌名称除外）。进行重大的视觉变化会取代所有先前形成的品牌联想，让您在发展身份方面回到原点。不要消除徽标的整体精髓，而是进行小的、渐进的改变，让消费者能够继续以同样的方式识别您。

3.让你的品牌重塑策略有意义

俗话说，“如果没有破损，就不要去修补”。在更换标志时，Gap 并没有显示出品牌忠诚度或认知度下降的迹象，尽管销售额已经下滑，但标志的重新设计似乎有点随意。标志更新并不是坏事，但它必须反映组织现实的变化或品牌方向的变化才能取得成功。视觉效果应该是战略转变的最后一步。如果你的新标志没有解决不同的问题，你最好不要管它，因为其后果既可能是积极的，也可能是消极的。

4.警惕社交媒体

互联网为新闻和观点提供了迅速传播的空间。品牌需要对在线口碑负责并进行监控。不良反应可能会导致品牌声誉不佳。负面的品牌联想会迅速发展，进而对您的品牌资产（以及您的底线）产生负面影响。

很难预测人们对新的品牌战略会作何反应。本案例研究说明了标志的力量，它可以定义您的身份，并充当您与客户之间的连接点。对这个连接点进行重大改变必须符合更广泛的品牌和业务战略。否则，品牌可能会面临消费者的愤怒，因为消费者的意见很容易损害其声誉。