即使是最经验丰富的营销人员有时也会弄错品牌术语。一方面，一些术语被错误地互换使用（例如，品牌战略和传播战略），另一方面，一些概念被不必要地区分（例如，品牌战略和品牌定位）。在今天的文章中，我们试图澄清与品牌战略相关的最基本的定义，并解释最常混淆的术语之间的区别。

品牌与标志

最常见的误解可能是品牌与徽标（或一般的视觉识别）是同一回事，尤其是在非品牌或营销专业人士中。甚至 Investopedia 也以如此狭隘的方式定义品牌。

当组织中的高级管理层对其品牌有如此了解时，这是特别危险的（而且并非特别罕见）。这可能会导致做出许多糟糕的商业决策，例如为品牌建设分配的预算过低或仅依靠营团队来推动品牌绩效。

我们最喜欢的品牌定义是亚马逊前首席执行官杰夫·贝佐斯提出的：“你的品牌是当你不在房间时人们对你的评价。”这种解释如此准确的原因是双重的。

首先，它假设品牌是由公司提供的整个体验创建的——从产品、人员、流程、公司价值观、定价政策、视觉识别和语气等大事，到传单或如何进行宣传等较小的细节。你接电话。

其次，它强调了这样一个事实：最终重要的是其他人（你的消费者、股东、员工等）对你的公司和你的产品的看法，而不是你所说的。

换句话说，无论你作为一个组织做什么，你都是在建立一个品牌。每一项活动都有助于提升您的品牌资产，并影响人们对您的业务的看法。

品牌策略与传播策略与营销策略

用最简单的术语来说，品牌战略总结了您的品牌所代表的含义。品牌战略可以使用一种流行的定位模型来捕获（我们在这里写过它们），以品牌指南的形式进行解释或简单地用几句话进行描述。只要内容能够为所有员工所理解并且易于应用，形式并不重要。作为一个企业，你是谁以及你如何定位你的产品是一个高层战略决策。因此，在大多数以品牌为中心的公司中，品牌战略构成了经营战略的一部分。这在实践中意味着品牌战略通过组织中的所有职能部门得以实现，包括产品、营销、法律、技术、人力资源等。然而，尽管品牌战略的实施应该是全公司范围内的努力，但最常见的是营销部门负责定义和执行它。因此，营销和品牌策略经常会混淆。

虽然品牌策略应该是任何营销策略的起点，但营销策略的范围要广泛得多。营销策略的重点是如何通过产品、价格、沟通和分销 (4P) 使品牌栩栩如生，从而直接或间接为公司创造收入。对于不同类型的组织来说，营销策略意味着不同的东西，但它的商业方面绝对是关键。对公司营收没有帮助的营销策略始终应该受到质疑。

传播策略是营销策略的一部分。它定义了品牌的关键信息、关键受众（例如，最终用户、影响者、消费者新闻记者等）以及关键通信工具和渠道。令人惊讶的是，在许多公司中，传播部门和营销部门是两个独立的实体，这通常会导致各自为政，从而导致品牌不一致。

理想情况下，品牌战略应保持多年不变（例如，耐克和可口可乐的品牌战略数十年来保持不变），而传播战略可能会随着市场的发展而更频繁地变化。

让我们以红牛为例来阐明品牌、营销和传播策略之间的区别。

红牛的品牌战略将红牛定位为一种活力身心的能量饮料。其营销策略侧重于建立品牌知名度，并在品牌与不同消费场合之间建立联系：改善身心表现，对抗疲劳，提高注意力；从而使其成为一种面向广大受众的饮料，而不是狭隘的利基市场。

其传播策略基于与能源提振和“插上翅膀”的承诺相关的主要信息。它通过品牌参与多项极限运动以及电视广告来实现，通过幽默的卡通戏剧化地表达“赋予翅膀”的理念，在主流观众中建立了更平易近人的形象。

品牌战略与品牌定位

这些是相同的概念。然而，有些人在描述品牌相对于竞争对手的“地位”时使用“定位”一词。例如，如果说可口可乐是一个永恒的品牌，代表着乐观和幸福的情感层面，那么百事可乐则专注于此时此地，专注于年轻人并承诺带来乐趣。同样，我们在BrandStruck可以互换使用这些术语。