品牌是动态的，优秀的品牌领导力会不断演变，让品牌在客户心目中保持相关性和差异化。品牌演变以更相关、差异化的方式兑现承诺并不意味着品牌必须更改名称。

必胜客出售的不仅仅是披萨，UPS（联合包裹服务公司）提供的不仅仅是包裹递送服务，Shake Shack 出售的不仅仅是奶昔，IBM出售的不仅仅是商用机器，Dairy Queen 的菜单上不仅有冷冻食品。您可以购买汉堡、薯条、鸡肉等等，而在汉堡王，您可以购买鸡肉、配菜、咖啡和甜点， 7-Eleven 是 24/7 营业，而不是早上 7 点到晚上 11 点。这些品牌都不需要更改名称。

2000年代初，肯德基管理层曾想将品牌名称改为“KGC”，以纪念其新推出的非油炸食品——肯德基烤鸡。管理层希望为肯德基树立一个不依赖“油炸”的新形象，因为他们认为“油炸”对饮食不利。消费者和加盟商对于更改这个深受喜爱的品牌名称反应并不积极。人们只是更喜欢炸鸡而不是烤鸡。值得庆幸的是，名称更改并未发生。你的品牌名称并不代表你的品牌的命运,你的品品牌领导力取决于你创造的品牌。

当然，总有人认为品牌名称必须与产品相匹配。例如，一些分析师和专家认为，Dollar Tree 是一家商品售价为 1 美元的折扣连锁店，通过改变品牌 1 美元的固定定价，已经“损害了其品牌”并“稀释了品牌”。由于通货膨胀、供应问题、疫情、Family Dollar 商店整合困难以及其他收购，Dollar Tree 将价格从 1 美元提高到 1.25 美元，这对 Dollar Tree 以 1 美元的价格实现 35% 利润率的能力构成了挑战。

这些观察家认为 Dollar Tree 品牌只与价格有关。他们认为 Dollar Tree 这个名字意味着该品牌必须继续以 1 美元的价格销售。这是一个错误的营销要求。Dollar Tree 的品牌承诺远不止“1 美元买所有东西”。Dollar Tree 相信自己的承诺。Dollar Tree 相信，即使价格为 1.25 美元，该品牌仍将继续以优质的方式提供极其实惠、极其便捷的购物体验。

Dollar Tree 的使命是：以客户为导向、以价值为导向的杂货店。我们将盈利经营，让员工分享机会、回报和成功；以诚实和体贴的方式与他人打交道。公司的使命将与有节制的盈利增长保持一致。

Dollar Tree 的核心价值观反映并尊重其员工和客户的价值观：

“无论是服务客户还是与同事合作，我们都彬彬有礼、负责任且诚信行事。”

“什么对我们的客户最有利，什么对我们的公司和员工最有利，是我们做出每个商业决策的指导原则。”

“从顾客到同事，Dollar Tree 的员工都以应有的尊严和尊重对待与我们互动的每一个人。”

即使现在一元店的售价为 1.25 美元，它仍然是一元店。一元店的宗旨是为购物者提供物美价廉的体验，并提供以客户为中心的服务和便利。专注于整体品牌体验是一元店的明智之举。专注于整体品牌领导力体验将为品牌在价格需要再次调整时提供回旋余地。

用固定价格定位来标识你的品牌可能会在一段时间内有效。并且，显然，在一段时间内，它可以非常有利可图和成功。但是，世界在变化。想想伍尔沃斯，美国的廉价商品商店。伍尔沃斯成立于 1859 年，一直只提供五分之一美分的商品，直到 1932 年推出 20 美分的商品线。到 1935 年，伍尔沃斯完全放弃了固定价格方式。在 20 世纪 60 年代末和 70 年代初，伍尔沃斯失去了对其核心产品的关注，即物美价廉。如果没有 5 美分和 10 美分的框架，伍尔沃斯无法想出如何兑现其承诺。五分之一美分的理念消失在品牌的垃圾箱里。沃尔玛、好市多和塔吉特夺走了折扣店的桂冠。

价格是品牌的一个特征。作为品牌领导力的一个特征，价格支撑着品牌承诺的体验，品牌承诺需要关注品牌利益，而不是仅仅关注某一特征。

尽管商业媒体对 Dollar Tree 发出嘘声，但该公司无需更改名称。这是因为 Dollar Tree 的起源。Dollar Tree 的使命和伴随的价值观不需要固定价格承诺就能取得成功。那些认为 Dollar Tree 已经伤害或摧毁了其品牌的人并没有做好功课。Dollar Tree 结束其 1 美元固定价格策略并没有损害其品牌。Dollar Tree 仍然可以在其以客户为导向、价值驱动的杂货店市场中脱颖而出。Dollar Tree 仍将以优质的方式提供极其实惠、极其便捷的购物体验。

顾客才是最终的裁决者，但是，如果能够提供符合其使命和价值观的体验，那么该品牌就没问题了。品牌就是您创造的，如果你认为品牌名称成就了品牌，那么你就犯了营销失当行为。如果坚持始终如一地履行其品牌承诺，它仍将提供客户喜欢的便捷实惠的产品。