在2017 年的一项研究中，6 名参与者看到了一条促销信息，其中显示了产品价格的一定百分比折扣。这条信息有不同的版本，有些显示优惠仅限今天、仅限一周或根本没有到期日。参与者连接到 fMRI 扫描仪后，如果想购买他们看到的产品，他们会按下按钮。每次他们选择购买限时优惠产品时，他们大脑中与情感相关的区域（即杏仁核）的活动就会增加。当产品供应不被认为是稀缺时，情况就不会如此。研究人员还发现，当有人决定购买稀缺产品时，不利于他们购买决定的信息基本上会被忽略。

这项研究告诉我们，稀缺性可能会增加你做出决定的紧迫感，从而产生“立即购买”的心态。这种思维过程阻碍了我们以合理的方式分析成本和收益的认知能力。相反，我们的认知资源会集中于处理为什么要买某样东西，并抑制任何可能阻碍购买决定的其他想法。这项研究是众多测量与稀缺性相关的大脑活动的研究之一，它证明稀缺性不是一个虚构的影响因素——它是你可以通过 fMRI 扫描实际看到大脑中发生的事情。

我们的大脑天生就具有求生的本能，这就是为什么我们经常关注我们没有的东西。稀缺性导致我们的大脑将注意力转移到它认为紧急的事情上。如果我们真的想买的东西很难买到，我们的大脑就会开始运转，把精神能量和注意力放在纠正这个决定上，因为从我们大脑的角度来看，这个需求现在是紧急的。

限量发售是最大卖点

麦当劳的 McRib 三明治（无骨猪肉饼，做成排骨形状，涂上烧烤酱，上面撒上生洋葱和泡菜）之所以受到追捧，主要是因为其稀缺性。McRib仅在限定时间内供应；在麦当劳的广告中经常可以看到稀缺的标志：“售完即止。”这款标志性的三明治于 1981 年在该公司的美国餐厅首次亮相，一直销售到 1985 年左右。由于销量下降，该产品被从永久菜单中删除。20 世纪 80 年代末，麦当劳决定将 McRib 作为限时产品推出，并加以利用。他们会在美国各地的当地市场，甚至一些全球门店暂时推出它。

2005 年，麦当劳启动了 McRib 告别之旅，引起了巨大轰动，包括立即创建一个网站来拯救这个标志性的三明治。由于告别之旅的巨大成功，2006 年和 2007 年又推出了告别之旅。然后在 2010 年，McRib 再次推出，强调了三明治的传奇。多年来，追逐 McRib 已经成为一种现象，并成为电视节目中众多模仿的焦点，包括《辛普森一家》、《老爸老妈的浪漫史》和《罗珊娜》。即使在《欢乐满屋》中，贝基也会说：“乔伊，发生了什么事？自从他们把 McRib 带回来后，我就没见过你这么兴奋。”

麦当劳以独特的方式处理稀缺性的概念，这就是 McRib 独一无二且需求量大的原因。McRib 只会定期出现在麦当劳菜单上，而且出现的地理位置可能有所不同。这让人们渴望并要求它上市。你永远不知道它何时何地会出现，而其有限的供应量成为了它最大的卖点。事实证明，当我们不能将其视为理所当然时，我们会更喜欢它。

随着时间的推移，似乎 McRibs 发售的不可预测性导致了人们对限时 McRib 的热情，并促使博客撰写有关这种三明治的文章，粉丝们加入社交媒体小组讨论“McRib 目击事件”，甚至有人开发专门针对这种流行三明治的网站。McRib 的一位粉丝 Alan Klein 建立了流行的 McRib Locator 网站，粉丝们可以在那里找到、报告目击情况并讨论 McRib。许多 Facebook 页面都致力于这种三明治，拥有数千名粉丝。一位粉丝吹嘘说他在 4 周的时间里吃了 27 个 McRib 三明治。这位粉丝还解释说，在 McRib 季节，他整天都在想着这种酸辣的猪肉三明治。这成为许多人的痴迷。他们高度关注这种三明治的限量供应。

麦当劳成功地利用 McRib 建立了品牌亲和力和顾客的长期忠诚度。超级粉丝们对 McRib 的狂热持续不断，他们蜂拥到麦当劳餐厅抢购，以免三明治售罄。正是因为这些粉丝，以及麦当劳限时供应的出色表现，McRib 才得以存活近四十年。

稀缺背后的动机

营销人员利用稀缺性来影响消费者，诉诸消费者希望被他人如何看待的心理。如果一个人希望被他人羡慕或钦佩，那么独家、限量供应或限量版的产品就会对他产生强烈的吸引力。作为人类，我们有欲望、需要和欲望，所有这些都是消费者行为的核心。某些东西今天有，明天就没了，这种想法让我们大多数人抓狂，这就是稀缺性对我们的决策产生如此强大影响的原因。对没有某样东西的恐惧自古以来就存在。虽然这种恐惧可能与食物、水和住所等必需品有关，但它也常常与非必需的物质财富有关。

我们想要什么就想要什么。我们不希望空气炸锅在亚马逊或 eBay 上售罄。我们不希望我们获得优惠或特殊商品的时间受到限制，即使它确实如此。我们不希望其他孩子在我们的孩子之前得到那套新的乐高套装。当我们的愿望得不到满足时，我们会感到失落。稀缺会导致焦虑，因为我们害怕错过（FOMO）。这种焦虑会导致我们感觉失去了个人控制权——而我们不喜欢没有控制权。当谈到稀缺时，重新获得控制权的唯一方法就是得到稀缺的物品。当我们这样做时，我们的控制感就恢复了。

稀缺性极其脆弱

稀缺性虽然强大，但它却是一种极其脆弱的力量。在营销信息中使用稀缺性是一种风险，应该仔细考虑并降低风险。稀缺性必须由接收信息的人通过信号来验证，以证明存在某种有限的可用性。请考虑以下几点：

正在进行有限时促销，折扣力度很大，但没有截止日期。

一家公司声称一款产品已接近售完，但一位消费者在网上快速搜索后发现事实并非如此。

一家零售商店宣布产品数量不足，但货架上存货齐全。

这个专属会员俱乐部总是挤满了人。

某时尚品牌宣传一款新款夹克数量有限，但似乎每个人都有。

在所有这些情况下，信任都会破碎，产品价值也会一落千丈。消费者经常在评论网站、论坛和社交媒体平台上分享信息。当一家公司被视为具有操纵性时，其信誉很快就会动摇。当明显捏造稀缺性声明只是为了提高销量时，这可能会对企业的声誉造成不可挽回的损害。

运用稀缺性

毫无疑问，稀缺性对我们有着强大的影响力，这种影响力比我们大多数人意识到的还要大，而且它可以以多种方式和风格有效地应用。这种力量可以用来操纵和控制，或者从更积极的角度来看，它可以让我们在做决定时更加明智。一旦你意识到稀缺性在你自己生活中所扮演的角色，你就能做出更明智和深思熟虑的决定。

主要卖点

当广告中添加（真实的）稀缺信息时，它会鼓励我们采取行动（即购买、捐赠等）。

稀缺性已经成为营销和心理学的主要方法，因为它倾向于提高广告和销售宣传的有效性，并改变行为和态度。

稀缺性可能会增加你做出决定的紧迫感，从而产生“立即购买”的心态。

一旦你意识到稀缺性在你自己生活中所扮演的角色，你就能够做出更明智和深思熟虑的决定。