品牌的定义不仅取决于其市场和竞争对手，还取决于其自身的独特特征。想想最近航空业发生的事情吧，一家航空公司的问题影响了整个行业。这意味着打造和维护品牌必须关注整个市场。定义任何市场都有两种方式。经济学家、政府机构、贸易组织和许多企业都以供应商或提供商（即生产和销售特定产品和服务的组织）来定义市场。他们以这种方式定义“行业”。例如汽车行业、电信行业和快餐行业。供应商对市场的定义有其用途，但作为战略思维和品牌建设的指导也受到严重限制。这仅仅是因为是客户购买了行业赖以生存的东西，而客户对“市场”的看法往往与生产者截然不同。

客户根据问题的解决方案和需求与欲望的满足来定义市场。在客户的世界里，来自不同“行业”的截然不同的产品和服务可能被视为替代品，而同一种产品也可能作为替代品在截然不同的市场中竞争。消费者（包括在组织环境中工作的消费者）经常创造“自制”产品或“临时解决方案”。因此，客户通常根据非商业和明显不可比的产品以及明显类似的竞争对手来定义市场。

举几个例子。夹心蛋糕、高档冰淇淋和甜酒都在消费者的甜点市场上竞争。消费者对夹心蛋糕的购买竞争可能非常激烈，但很有可能许多消费者已经认定冰淇淋是特定场合的最佳选择。胶也在甜点市场上竞争，但竞争的场合可能与夹心蛋糕和冰淇淋截然不同。另一方面，明胶还可以为非常美味的水果沙拉提供基础。当顾客在商店里拿起一盒明胶时，他们可能是在甜点市场购买，可能是在沙拉市场购买，也可能是为孩子们买课后零食。

然后是运输行业的情况。航空公司与电信行业的竞争日益激烈，尤其是在新冠疫情肆虐的世界中。对于许多商务人士来说，相关的市场是“会议”市场。会议可能涉及旅行，但越来越多的会议是通过互联网、电脑和/或电话虚拟举行的。这种竞争并不对称，在消费者旅游市场中并不存在。放弃巴黎之旅而用虚拟旅行代替旅行的情况非常罕见。

虽然供应商和客户观点之间的差异显而易见，但许多公司过于关注同一行业中直接、明显的竞争对手，以至于他们未能认识到客户定义市场中存在的竞争动态。这是不幸的，因为很容易确定客户如何定义企业品牌目标市场，而了解客户的定义可以识别现有业务的重要威胁和新机遇。

品牌策划公司了解客户对市场和竞争替代品的看法很简单，只需问一些企业品牌目标市场基本问题：当你需要 ___________（在这里插入几乎任何活动）时，你会怎么做？你什么时候使用/消费我们的产品/服务？你认为其他哪些产品/服务可以替代或代替使用？调查可能会提供这些问题的答案，但调查往往是从生产者的角度而不是从客户的角度进行的。更有启发性的是，对话提供了探索客户构建的世界的机会。了解客户对市场的定义对于识别不明显的竞争威胁非常有用。

西奥多·莱维特的经典文章《营销短视症》中举了铁路公司专注于铁路业务的例子，而很少意识到他们实际上从事的是运输业务。谁能想到 1910 年强大的铁路行业会因为卡车和飞机等新奇且未经证实的设备而失去业务？了解客户的观点和他们试图满足的需求可能会发现潜在的威胁。举一个更现代的例子，软件“程序”正越来越多地被驻留在“云”中的应用程序所取代。

但是，品牌策划公司了解客户如何解决问题和定义市场也有可能发现新的商业机会和品牌机会。含有醋的商业清洁产品的推出始于人们知道一些消费者使用普通家用醋解决清洁问题。小苏打现在的众多用途中有许多最初是由消费者发现的，他们解决了商业产品无法轻松或令人满意地解决的问题。时间紧迫的消费者经常会问“吃晚餐还是看电影”的问题，这导致了电影院的出现，人们可以在看电影的同时点一份配有葡萄酒的美食。

品牌身份以及如何利用品牌，也取决于消费者的认知。苹果从来不只是一家电脑公司，如今其品牌涵盖了广泛的产品和服务。相比之下，柯达的品牌身份与胶卷联系太久了，在数字世界中仍然是“失败者”。商人最好能摆脱供应商的角色，偶尔进入客户的世界。这是一个令人着迷的地方。