品牌信任很重要，这个词含义丰富、影响深远，它推动着一个又一个行业中竞争激烈的市场份额和定价，因为这些行业的产出很难评估或以服务的形式交付。此外，如果客户不信任一家公司，忠诚度就会变化无常，信任不应被视为理所当然。普华永道在 2022 年的一项调查中发现，近 90% 的企业领导者认为消费者信任他们的公司，而接受调查的消费者中只有 30% 表示信任。这是一种危险的脱节。

问题在于，信任的性质会随着时间而改变，仅仅赢得顾客的信任并保持这种信任是不够的。目标会发生变化。以杂货店为例。五十年前，人们对杂货店的信任可能基于农产品和肉类是否新鲜以及店内是否干净。现在，顾客可能希望信任杂货店自有品牌商品的质量、动物的饲养方式，甚至商店的劳动政策。赢得这些方面的信任需要一套与过去商店完全不同的能力。

了解信任本质发展方向的组织可以获得巨大的竞争优势。由于信任通常源于多种因素，因此需要花费一些时间来协调这些因素以产生预期的影响。随着客户开始将公司称为值得信赖的供应商，时间会进一步流逝，而忠诚度的提高的长期利益可能需要数年才能实现。如果组织太晚追寻信任的变化本质，它就会失去在实际相关的时间范围内适应这些变化的能力。

对医疗保健的信任：领导者的经历

以美国一家领先的学术医疗中心的经历为例，该中心拥有悠久的历史和卓越的医疗声誉。虽然它为自己的历史感到自豪，但它知道这还不够。该机构最近对其患者进行了研究，发现人们对其医疗系统的期望正在发生变化。有效治疗复杂和严重的疾病并产生前沿的医学知识已不再足够。鉴于患者选择医疗网络很大程度上是基于信任，该机构认识到必须根据信任的概念来塑造其主张和患者体验。

其采用的品牌营销定位策略四步流程是任何行业的公司都可以遵循的：

1. 确定信任的战略作用

该组织追求信任是为了吸引新客户、留住现有客户、获得更大的业务份额还是增加收入？答案可能是以上所有，但了解每个要务的优先级至关重要。该机构无法利用信任来增加收入——绝大多数报销由第三方保险公司支付。它对留在其所在地区的现有患者的保留率很高。然而，尽管该机构在医疗卓越方面享有盛誉，并且在学术初级保健方面“名列前茅”，但尽管医学和其他行业正朝着高度个性化的方向发展，但该机构对患者采取的却是一刀切的方法。常识认为，这种程度的聚合意味着消费者和护理人员的体验都不理想，威胁到基于卫生系统的初级保健的质量、结果和可行性。与此同时，新的初级保健提供者已开始在其初级服务市场中传播，提供大量以数字为先、专为特定消费者群体甚至子群体打造的产品和体验。这是一个关键的要务——重新调整如何根据获得和培养特定消费者信任的能力来评估忠诚度和满意度。

2. 深入挖掘信任的定义和变革的驱动力

然后，该机构采用了一种名为“待完成工作”的技术，该技术由哈佛大学的克莱顿·克里斯滕森首创，旨在了解患者选择初级保健网络的真正动机。待完成工作超越了既定的偏好和行为，揭示了客户选择的根本原因。这些待完成工作各不相同。一些患者希望他们的网络尽可能地方便和便捷，而另一些患者最关心的是与医生就他们的护理进行真正的对话，还有一些人渴望与他们的医生建立个人联系。信任不仅在于医生让患者变得更好，还在于这种护理的体验。

3. 量化谁信任什么以及为什么信任

面对如此复杂的情况，该机构需要弄清楚哪些患者最关心什么以及为什么关心。例如，它发现许多 30 多岁的女性非常关心与医生建立个人联系，这些女性不仅在评估医疗系统是否符合自己的医疗需求，还在评估该系统如何照顾潜在的分娩。相反，新移民或来自较贫困社会经济背景的人优先考虑受到尊重，相对于其他群体而言更是如此。当然，这些要求并不相互排斥，但它们是不同的，对服务设计有不同的影响。

4. 做出选择（以及权衡）

识别有吸引力的消费者群体并制定策略来吸引和留住他们相对容易。这种方法的一个固有缺陷是，它可以在当前系统的背景下定义“吸引力”，这使得更难创新以实现未来可能/应该实现的目标。通过品牌营销定位策略信任分析，消费者描述了这家机构最适合建立信任的地方，以及其他机构（如零售诊所或礼宾服务机构）可能同样好甚至更好的情况。此外，二次研究发现，由于复杂性或保险覆盖范围组合，其他可能为某些患者群体建立信任的选项之间存在差距，这使得机构为这些群体提供服务变得更加重要。知道要为哪些群体打造专长并不意味着只为他们服务而牺牲其他群体；相反，该组织现在可以专注于构建和/或扩展对信任的主要驱动因素影响最大的少数几种护理提供模式，而不是列出一长串站不住脚的改进和举措。 

一种新的竞争战略

很多关于品牌营销定位策略竞争战略的文章都关注未来竞争将如何变化。但不断变化的客户期望，尤其是围绕信任等广泛而有意义的概念，甚至比不断变化的竞争格局更为重要。如果你知道客户对信任的定义走向何方，你就能以持久的方式赢得这种信任。