消费者的口味在变化；技术在进步，有时甚至以极具颠覆性的方式；竞争也在发展。简而言之，世界在变化。这种变化的一个影响是，曾经成功的产品和服务变得不那么成功，甚至变得不必要和无关紧要。企业及其管理者面临的挑战是如何通过修改产品供应来有效应对这些变化。这种反应可以采取五种形式：重塑、重新定位、重塑品牌、缩减开支或撤退。

这些反应中最直接、最明显的就是撤退——离开市场。曾经占据主导地位的公司，如布洛克巴斯特、泛美航空、奥兹莫比尔和黑莓，都已退出市场。管理层认为，无法有效地或不盈利地改变产品供应，使其在市场上具有生存力。相反，再造意味着根据市场变化改进产品或服务，同时保持核心标识。因此，苹果通过技术创新继续成为一个相关且占主导地位的品牌，这种创新的基础是满足客户对信息管理的需求，提供易于使用、既昂贵又能体现用户个性的产品。即使苹果品牌的产品供应不断发展和扩大，其品牌标识也始终保持不变。同样，尽管原产品已经发展，产品线也扩大了，但作为第一种重型合成洗涤剂的汰渍品牌，近 80 年来一直是“清洁”的代名词。

重塑品牌通常不是一种选择。品牌可能与某种用途、某种技术、某种用户类型或负面联想过于紧密相关。在这种情况下，重塑品牌或重新定位可能是可行的选择。这两种策略都试图通过改变品牌身份来保留品牌的部分价值，但所需改变的性质不同。重塑品牌是品牌身份的根本性改变。相比之下，重新定位是与品牌关联的改变，例如其利益承诺、个性或相对于竞争对手的看法。

品牌重塑可以采取两种形式。在企业管理某些情况下，基础产品或技术是可靠的，但品牌名称已受到污染或有不良历史。因此，可以给产品赋予新名称。这相当于引入一个新品牌，但继续使用基础产品、技术和其他资产。因此，安德森咨询公司 (Anderson Consulting) 更名为埃森哲 (Accenture) 的做法在当时受到广泛批评，但在一年后安德森被判妨碍司法公正罪时，这一做法显得颇有先见之明。同样，一家拥有 90 年历史的比利时优质巧克力公司也认为有必要将其名称从 Isis Chocolate 更改为 Libeert。

区分品牌重塑和品牌更新很重要。品牌更新只是一种使现有品牌外观现代化的努力，而不会改变品牌的核心身份。品牌更新的重点通常是品牌标识，如图像、字体、标语和广告文案。需要确保核心品牌标识不会在这样的更新中丢失。同样重要的是不要假设品牌更新可以取代必要的品牌重塑。

另一种真正的品牌重塑关注的是产品用途或优势。技术通常可以服务于多种用途，其中任何一种都可以作为品牌标识的一部分。然而，并非所有用途都与同一品牌名称相互兼容。因此，李施德林（一种石炭酸）最初是作为外科消毒剂、地板清洁剂和洗脚液使用，甚至被宣传为预防传染性头皮屑的方法。当然，今天它最出名、也最成功的是作为漱口水。另一个例子，Clorox，与漂白剂的清洁能力有关，但漂白剂并不适合所有的清洁应用。因此，在考虑给定产品、技术或服务的品牌名称和标识时，有必要考虑对品牌使用和扩展的哪些限制是适当的。

与品牌重塑相比，产品和服务可以重新定位。重新定位是一项特别具有挑战性的策略，因为它涉及改变一组消费者所熟知且通常重视的事物，以吸引另一组消费者。吸引新消费者而不混淆或疏远现有客户会面临很多问题。可口可乐试图将其标志性产品重新定位为具有新口味的“新可乐”，但这不仅失败了，还引发了抗议。另一方面，佳洁士通过添加氟化亚锡并使口腔卫生成为牙膏市场的主导产品优势，在以前由牙膏的美容优势主导的市场中占据领先地位（“当您用 Pepsodent 刷牙时，您会想知道黄色去了哪里”）。重新定位需要对现有客户和潜在新客户进行研究，以避免或至少估计现有客户的流失相对于新品牌定位吸引的新客户。

最后，收缩有时也是有道理的。企业管理产品市场可以萎缩但不会完全消失。事实上，即使某些品牌的整体市场份额下降，它们对某些消费者的价值也可能会增加。宝丽来 (Polaroid) 从来都只不过是庞大摄影市场中的一个小众品牌，它在模拟摄影爱好者中找到了新的生命。Twinkies 是另一个拥有忠实追随者的品牌的例子，它在母公司破产后又东山再起。收缩只是意味着愿意接受一个规模较小但可能利润丰厚的市场。非常大的公司可能不希望被这样的“小”品牌打扰，但许多企业会非常乐意管理这样的市场品牌策略。事实上，有许多公司的商业模式都是基于收购拥有强大市场（即使规模较小）的标志性品牌。

管理品牌是一个持续的过程，是一项艰苦的工作。成功的品牌需要创新和适应市场变化。有许多市场品牌策略可以适应市场变化。没有一种策略适合每个品牌，但每个品牌都有一种策略。管理层必须明确策略，避免混淆不同的策略。