如何看待麦当劳新的品牌设计案例

“现代”和“进步”可能不是您与快餐巨头麦当劳联系起来的第一个词，但公司领导层正在努力改变这一点。进入最新的包装改造，该改造将于 2016 年推出，旨在与餐厅设计、数字营销和其他品牌渠道携手合作，将麦当劳打造为“一家现代、进步的汉堡公司” ，担任首席执行官史蒂夫伊斯特布鲁克描述了它。

具体来说，新包装引入了明亮、充满活力的辅助调色板，品牌设计案例与麦当劳密切相关的传统红色和金色相搭配，此外还简化了各种袋子、杯子和容器的整体外观并使其变得整洁。

然而，与标志性的金色拱门相呼应的是，排版在这个设计中真正占据了中心位置。无论是“麦当劳”的名称，还是特定的菜单项（巨无霸、麦松饼、麦乐鸡等），字体都是设计的重点，使用粗体字和堆叠式构图明显打破了以往的包装风格。

时间（也许更重要的是，菜单上实际食物的更新）将证明这种新的包装和视觉品牌战略是否能够实现看起来现代和进步的既定目标，但对我来说它没有达到目标。虽然我不能不同意它比以前的包装更现代，但我也无法摆脱这种感觉，即这是 2010 年的进步理念，就像你的父母在去年 12 月举办了他们的第一场丑毛衣派对一样。

麦当劳全球品牌发展高级总监马特·比斯皮尔（Matt Biespiel）表示，反馈表明消费者“希望麦当劳成为麦当劳”，新包装清楚地反映了一种试图平衡这一点和推动更具前瞻性的东西的尝试。最终，这种平衡并不完全正确。

麦当劳新的品牌设计案例中我喜欢超大号、边缘流血的金色拱门，标志性的黄色与棕色包包形成鲜明对比，但在传统的黄色和红色同时出现的情况下，新的辅助麦当劳的新包装调色板是冲突的，而不是互补的。并且辅助调色板本身似乎过于努力，尤其是当您阅读麦当劳分配给它们的名称时 - 神奇洋红色，海洋新鲜蓝色，乐观橙色，热情紫色和热情石灰。消费者可能永远不会听到这些名字，但它们（不幸的是，在我看来）确实与颜色本身相匹配。

正如我所提到的，麦当劳新的品牌设计案例排版是新设计的重点，但也有很多不足之处。堆叠的配置可能很有趣，但通过使用麦当劳标志中的既定企业字体，他们从来没有真正有机会看起来真正进步。产品名称似乎也比公司名称更容易适应这种风格，“麦当劳”中的“开”是压倒性的和分散注意力的。

也许更有限的调色板和大胆的金色拱门和对面更内敛、精致的字体处理之间有目的地并置会更有效。像麦当劳这样的公司需要利用其现有的品牌资产当然是可以理解的，但必须有更好的方法来执行这些细节。

从业内人士的角度来看，这种重新设计最有趣的方面可能是导致新设计的过程。麦当劳新的品牌设计案例没有与一个特定的机构合作，而是组建了一个团队，其中包括来自全球七个主要机构合作伙伴的设计师。该团队只有一周的时间进行头脑风暴，在收到周中消费者反馈后，将范围缩小到三名决赛选手。

很难说如果麦当劳的新包装是由一家机构设计的，它会是什么样子，但在这种情况下，结果似乎反映了用于创建它的非正统过程。孤立地看，某些元素可能奏效了，但整体最终似乎比其部分的总和要少。事实上，通过试图成为每个人的一切，麦当劳最终可能对任何人都一无是处。