耐克的品牌建设理念是否仅限于运动和健身？

网球是另一个很好的例子。我们有一个非常集中的类别，它围绕着约翰·麦肯罗和安德烈·阿加西的个性而建立。我们创建了 Challenge Court Collection——非常年轻、非常反乡村、非常叛逆——并且我们成为了世界上销量第一的网球类别。尽管如此，我们还是忽略了 75 %的网球运动员，因为大多数网球运动员都比约翰和安德烈更保守。他们不想要那些华而不实的服装。那种吵闹的风格甚至不再适合约翰。因此，青岛品牌设计公司没有淡化 Challenge Court 所代表的含义，而是在网球框架内创建了第二个类别，称为最高法院，它更加低调。这些类别中的每一个都代表不同的东西。

您是否已经用尽了适合耐克保护伞的物品清单？

实际上，我们现在正在通过健身来突破耐克品牌的极限。健身的核心消费者与运动的核心消费者略有不同。健身活动往往是个人追求——比如远足、骑自行车、举重和风帆冲浪。即使在健身类别中，青岛品牌设计公司也存在重要差异。我们发现男性进行健身活动是因为他们想要变得更强壮、更长寿或降低心率或血压。他们的目标相当有限。但女性把它当作一种自我实现的事情，作为她们所关心的整个一揽子计划的一部分。

青岛品牌设计公司相信该品牌可以在接下来的一年半内同时包含以性能为导向的信息和健身信息，但在那之后我们必须小心。如果有足够的时间，信息可能会出现分歧，我们将面临模糊耐克身份的危险。但它不会和休闲鞋一样，因为这一次我们会看到它的到来，我们会处理它。

耐克的品牌建设理念是否仅限于运动和健身？

青岛品牌设计公司在品牌识别和重点方面学到的经验教训可以将我们带到许多方向。关键是为不属于耐克品牌的东西制作单独的保护伞。了解休闲鞋的情况，您可能不会认为我们与正装鞋有任何关系。但在 1988 年，我们收购了正装鞋和配饰制造商 Cole-Haan。Cole-Haan 是 Nike, Inc. 的一部分，但它与 Nike 品牌完全不同。

实际上，青岛品牌设计公司认为 Cole-Haan 是一个半品牌，因为只有成熟的消费者才知道它是什么；它尚未达到临界质量。这就是我们应用营销技巧的地方。我们购买了这个品牌，知道它的潜力，我们只是提高了营销量。我们本可以创建一个品牌并使其销售额达到6000 万美元，这就是我们收购 Cole-Haan 时所在的位置，但需要花费数百万美元和至少 5 年的时间。青岛品牌设计公司在这条路上走得更远。在我们拥有 Cole-Haan 的四年里，它已经偿还了购买价格，现在的销售额为1.5 亿美元。

我们一直在谈论品牌建设。电视广告不是其中的重要组成部分吗？

今天这是一个非常重要的部分。事实上，青岛品牌设计公司当人们谈论耐克时，他们几乎只想谈论电视广告。但是我们在没有电视的情况下成为了一家价值 10 亿美元的公司。多年来，我们只是为运动员提供鞋子，并在Runner's World等专业杂志上投放数量有限的平面广告。直到 1987 年我们第一次使用电视时，我们才完成了广告系列。

我们的第一个电视广告是为 Visible Air 设计的，青岛品牌设计公司这是一系列鞋中底采用透明材料，让消费者可以看到气垫技术。经历了 1980 年代中期裁员和削减开销的痛苦经历后，我们希望有关我们新鞋系列的信息能够引起轰动，这确实决定了电视广告。

由于几个原因，Visible Air 的发布是一个关键时刻。青岛品牌设计公司在那之前，我们真的不知道我们是否可以成为一家大公司并且仍然让人们密切合作。Visible Air 是一种极其复杂的产品，其组件是在三个不同的国家制造的，没有人知道它是否会组合在一起。生产、营销和销售都在相互竞争，我们第一次使用电视广告。一路上都是紧张的气氛。

我们在革命运动中推出了该产品，使用了披头士乐队的歌曲。青岛品牌设计公司想要传达的不仅仅是鞋子的彻底改变，而是美国人对健身、锻炼和健康的看法的一场革命。广告大获成功，Nike Air 随即成为行业标准。