0571 - 8509 2590
Company News

啥样的超级单品能打出超级品牌?

来源:网络日期:2019-06-23

在生活中,我们会看到有些产品能代表一个品牌,而这个品牌也只有这一款产品。这个产品往往是该行业的开山之作,其后陆续才出现跟进者。古时候强盗拦路一句话:“此山是我开,此树是我栽;要想从此过,留下买路财。


超级单品开创新品类,赢得解释权,在商界,行业“开山者”创了新品类,在很长一段时间内,他说什么就是什么,因为他有十足的解释权。 “王老吉”原是在广东传统凉茶的一种,有清热解毒、清心降火的功效,那凉茶铺里放置大壶,凉茶就这样倒出来一杯一杯地卖,喝过的人都知道味道很苦。“曲高和寡无人应,阳春白雪饿死人”,假如王老吉保留这个传统苦味道,恐怕只有两广群众能接受,遑论打全国市场了。王老吉怎么办?做个创新,把味道变甜,定位预防上火的凉茶。这一改善,王老吉就不再是“清热降火的苦口良药”,而是“预防上火的甘口饮料”了。宣传方面,王老吉全国叫卖一句广告语“怕上火,喝王老吉”,几个亿砸下去喊得震天响。价格方面,定价3元,比可乐就多一块钱,但就是多这一块钱,给渠道留了更多的盈利空间,这样才有更多的渠道商愿意帮你厂家卖凉茶,于是我们看到王老吉在短时间就走进了千家万户。红牛也是寄希望于单品,靠单品出击,毕其功于一役的例子,现在红牛都还只靠这一支产品打天下。再比如邦廸,更是靠一个新品成名,成为品类代名词。我们现在一提起创可贴,就会想到邦廸,甚至在英语国家,还把简单包扎伤口这个动作叫“Band-Aid”,有点“Google  it”的味道,相当于我们中国人的“百度一下”。产品能够深入消费者的生活,这是企业经营的高境界。


超级单品自然垄断三步炼成术:


技术领先→品牌虹吸→投资壁垒 

超级单品代表着超级品牌,在市场上呼风唤雨。这种事的确很令人羡慕,但人家背后付出的努力也很多。市场上的椰汁饮料有几十种,但只有椰树牌椰汁的产品标签上有不加香精的承诺。纯正的椰汁是不加香精的,口感清淡柔和。敢于公开向消费者承诺不加香精的厂家,目前只有一家,就是发明椰汁的中国植物蛋白饮料行业龙头企业椰树集团。用新鲜椰子果肉榨汁制造椰子汁,必须解决两项技术难题:一是“油水分离”, 二是“蛋白质凝固”。1987年,这两项技术难题被椰树集团成功破解,并已取得了制造方法发明专利权。到目前为止,还没有其他厂家具备此两项技术。可能很多人都不知道,广招嫌弃的那个“椰树体WORD排版”包装设计,其实厂家也申请了专利,神圣不可抄袭,仿冒必究!


从商业投资回报来讲,如果跟风者投入巨资攻克“油水分离”和“蛋白质凝固”这两项核心科技,是不是就有戏了?你在技术上解决了,但椰树集团可在消费市场积累了30年的品牌认知,你的竞争力依然严重不足!与其对抗椰树集团,还不如投资别的。老干妈也是,这个风味老干妈的秘方,不好学的。就算竞争对手学会了,由于生产规模不够,老干妈总成本的优势依然让她在业内遥遥领先。可能消费者也没注意到,老干妈在市场上有小幅调价,定价比她高的竞品就卖不动,比她低的就要亏损。椰树集团和老干妈,他们的“护身符”已经从技术壁垒、品牌壁垒变成了商业投资壁垒。看到了吗?



自然垄断就这三步:

技术领先→品牌虹吸→投资壁垒。但椰树和老干妈他们可以形成这样的壁垒,不代表你也可以。因此奉劝各位:投资有风险,拍脑袋需谨慎。

产品强则品牌强,超级单品开创一个品类,赢得这个领域的解释权和话语权,成为这个行业的权威专家。但我们必须提醒诸位:并非每个品牌都适合“小而美”的单品类战略!对于大多数品牌来说,旗下只有一个强大的产品是不够的,还要看自身资源禀赋。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,单单在中国市场就拥有15个品牌。

除了可口可乐(1886年)品牌外,还有零度可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达、怡泉+C、醒目、酷兒、美汁源-果粒橙、美汁源-果粒奶优、冰露、冰露-纯悦、酷乐仕维他命、水动乐、乔雅。


超级单品开创新品类,赢得解释权,形成品牌的核心竞争力。而超级单品自然垄断需要三步走:技术领先→品牌虹吸→商业垄断。商业经营来说,产品强是最终目的,品牌强是顺带结果。至于你能否靠新品类破局,要看企业的资源禀赋。


原创: 朱金科  欢迎关注公众号:策划游泳池



标签: 深圳VI设计|深圳VI设计公司返回首页

全部资讯  最新动态  行业报道  设计趋势  

301 条记录 1/26 页 下一页  1  2   3   4   5  下5页 最后一页
Office

杭州市上城区钱江路555号
日信国际商业中心2198室

©2014-2016 深圳市联合创智设计顾问有限公司版权所有
粤ICP备17133938号-2

GET IN TOUCH