当组织考虑进入尚未开发的细分市场时，新的挑战就会出现。例如，我们是否应该创建一个单独的品牌？如果是，每个品牌应该扮演什么角色？我们如何减少消费者的困惑？那一刻，品牌架构。品牌架构定义了每个品牌的角色，并作为组织中品牌之间相互关系的指南开始发挥作用。本文将强调品牌管理中品牌架构的必要性，并通过实际案例探讨三种主要的品牌架构模型，并概述每种模型的优缺点。

1、什么是品牌架构？

品牌架构定义了每个品牌的角色，并作为组织中品牌之间相互关系的指南。在考虑添加新品牌或产品时，了解其在组织中的位置至关重要。换句话说，您必须确定要为您的品牌组合选择哪种类型的品牌架构。

为了简化这个概念，想象一下你的组织是一栋房子：

您的品牌将位于这所房子的建筑中的什么位置？

每个品牌将扮演什么角色？

如果有的话，它与其他品牌的关系是怎样的？

这些问题的答案将指导您为您的组织选择合适的品牌架构框架。

2、什么是品牌架构？

品牌架构定义了每个品牌的角色，并作为组织中品牌之间相互关系的指南。在考虑添加新品牌或产品时，了解其在组织中的位置至关重要。换句话说，您必须确定要为您的品牌组合选择哪种类型的品牌架构。

为了简化这个概念，想象一下你的组织是一栋房子：

您的品牌将位于这所房子的建筑中的什么位置？

每个品牌将扮演什么角色？

如果有的话，它与其他品牌的关系是怎样的？

这些问题的答案将指导您为您的组织选择合适的品牌架构框架。

3、品牌屋模式的品牌架构

品牌架构模型是指将品牌及其产品组织在单一总体品牌之下的策略。这些最高级别的品牌通常也被称为企业品牌、伞形品牌、家族品牌、母品牌或主品牌。本质上是一家母公司管理多个品牌，以各种价位向广大消费者提供多样化的产品。下面，我们用现实生活中的例子来解释三种主要的品牌架构模型。它们都以母品牌和子品牌为特征。

品牌屋是最常见的品牌架构类型。在这种架构中，组织就是主品牌。主品牌拥有多个子品牌，这些子品牌可能以主品牌名称或徽标为特色，并带有产品名称或服务说明等变体。这是一种包罗万象的品牌战略，给予品牌成长和自我营销的空间，但它们并非各自独立运作，而是遵循企业品牌的整体指导方针和战略。

例子：

苹果和联邦快递是品牌之家架构的典范。

凭借持续改进和专注于提供高质量的产品和服务，Apple 成为了品牌公司的典范，并蓬勃发展成为 iPod、iPhone、iMac、Apple TV+ 和 iPad 等创新科技产品的可靠来源。通过采用这种品牌架构，Apple 成为全球第一家市值达到 3 万亿美元的公司。

联邦快递是品牌公司的典型代表，因为它的名称、徽标和品牌声誉是其各种服务的核心。联邦快递以其快递、货运、地面和物流服务为首，消费者可以清楚地识别出品牌公司。母公司建立品牌资产，并以一致的企业品牌声音进行沟通。

品牌屋的优势：

子品牌通过一致的知名度来提升主品牌，而企业品牌则受益于这种广泛的曝光，从而提高整体品牌资产。

视觉上的统一和清晰减少了消费者的困惑。他们会自动将子品牌与主品牌的品质联系起来。

品牌之家是一种非常经济高效的品牌架构模式。母公司只需制定一个适用于所有产品的营销和品牌战略。

品牌屋的缺点：

子品牌或产品出现的问题可能会对主品牌和组织的品牌声誉产生负面影响（关联风险）。

主品牌可能会被稀释。当一个品牌提供多个类别的产品或服务时，其整体品牌信息可能会变得过于分散。想想苹果：它是一家电话公司？流媒体服务？还是笔记本电脑制造商？

品牌公司模式相对缺乏灵活性。如果母公司未能交付或缺乏质量和吸引力，品牌公司模式可能会受到影响。同样，如果子品牌表现不佳，建立整体品牌资产的成本也会非常高昂。

在品牌屋品牌架构模型中，一个组织在母品牌下拥有一系列不同的品牌，人们可能知道也可能不知道。每个品牌都使用各自的品牌名称、标识、口号和促销策略进行独立的管理和营销。需要母品牌主要是出于行政或投资的原因。为了澄清品牌公司与品牌之家架构之间的区别：在品牌公司模型中，客户在与任何子品牌的每个接触点上都知道母公司，而在品牌之家框架中，每个品牌都发出自己的信息，并将自己定位为特定细分市场内的独特品牌。