不同品牌的价值估计有所不同，在我们撰写本文时，最受欢迎的全球最有价值品牌排名，最佳全球品牌排名，几乎是一致的： 苹果、谷歌和微软 占据前三名，其次是可口可乐。 科技公司品牌价值的增长非常惊人。 

谷歌 增长了近 40%（与 2017 年相比），虽然很引人注目，但与其他顶级公司相比要低得多。结果，排名从第二位跌至第四位。苹果的品牌价值上升了120%，使该公司继续保持第一的位置。微软 是增长第二快的品牌，价值增长了 160%，排名第三。 涨幅最大的品牌是亚马逊。根据 Interbrand 排名，亚马逊在几年之内其品牌价值几乎翻了两番，成为全球第二大最有价值品牌。 与此同时， 自2017年以来，可口可乐的品牌价值下降了近18%。

有趣的是，这四个品牌的突出之处不在于其定位的独特性，而在于其与公司产品供应、高额营销支出以及执行战略的能力（这是成功品牌战略的主要特征。我们在这里写到了这一点）的结合的相关性。

第四名 Google – 整理全球信息

凭借其多样化的产品组合（搜索、地图、Chrome 等），Google帮助人们更多地了解他们周围的世界，并使他们能够找到他们需要的任何信息。尽管该品牌既不是这些信息的创建者也不是发布者，但由于它能够理解搜索者的意图并区分可靠和不可靠的数据来源，Google 在某种程度上已成为值得信赖的信息来源，因此许多人将其与智慧和知识联系在一起。Google 认为其使命是通过组织世界信息并使其易于访问来对人们的生活产生积极影响。今天，并不是所有人都记得，过去谷歌不愿意宣传自己的品牌，也很少做广告。几年前，情况发生了变化，当时该公司意识到，如果没有有效的营销沟通，人们就无法了解他们的产品。

第三名 微软——帮助人们和组织取得更多成就

自 2014 年萨蒂亚·纳德拉 (Satya Nadella) 被任命为新任首席执行官以来，微软的品牌和传播战略发生了显着变化。该公司推出了新的使命宣言，“赋能地球上的每一个人和每个组织取得更多成就”，以给人一种感觉其独立的业务实体的统一。

此外，微软更加注重传达品牌形象，以确保人们将微软与一些著名产品联系起来。在此之前，微软以产品为中心的沟通方式而闻名。它很少推广主品牌，而更关心解释其广告产品的功能。现在，它更关注消费者利益和品牌建设活动。 微软还改变了其语气，不再使用企业术语，开始采用更人性化和情感化的风格。

第二名 亚马逊——最以客户为中心的公司

亚马逊将自己视为“一家先锋公司”，“代表客户进行发明”。它不断测试未知领域并进入新的类别——从时尚和杂货到消费电子产品和流媒体服务。亚马逊承认，它知道并非所有的企业都会成功，但相信对于那些成功的企业来说，这种努力是值得的。该公司执行董事长、前总裁兼首席执行官杰夫·贝佐斯表示：“我们对开拓的热情将驱使我们探索狭窄的通道，而不可避免地，许多通道最终会变成死胡同。”但是，如果运气好的话，也会有一些人开辟出广阔的道路。”

亚马逊品牌代表了以客户为中心的理念的极端版本。它基于三个合理的好处：最广泛的产品选择、最低的价格和交货的便利。多年来，这些优势已成为该品牌 DNA 的一部分，公司高级管理层非常重视它们。自从亚马逊开始进入新的品类以来，它一直在与品牌和传播策略与自己不同的公司竞争，因为情感成分发挥着更大的作用。于是，亚马逊走向了更加感性的方式，让沟通更加温暖、更加人性化。亚马逊也是众所周知的雇主品牌，并拥有强大的雇主价值主张 (EVP)。 EVP 基于 16 条著名的领导原则，这些原则是公司文化的核心（例如，“偏向于行动”、“交付结果”或“有主心骨；不同意并承诺”）。

第一名苹果——通过技术和设计创造更美好的世界

多年来，苹果 一直是一个挑战者品牌，肩负着彻底改变个人电脑市场的使命。尽管苹果的核心信念（“充满激情的人可以让世界变得更美好”）没有改变，但它的沟通策略和信息已经改变。苹果公司的发展超越了挑战者的角色，显着扩大了其产品组合，并成为市场领导者之一。因此，该品牌必须采用更主流的传播方式：从象征主义转向更文字化的信息传递，从图像驱动的传播转向展示苹果旗舰产品优势的产品活动。同样明显的是，最近的苹果广告塑造了一个更温暖的品牌形象，比过去更加人性化和幽默，当时的语气更加振奋人心和充满抱负。

苹果公司的沟通方式在一些方面是独一无二的。首先，该公司以前所未有的一贯方式打造其品牌的优质形象——不提供任何折扣，也不以价格信息引导沟通。它以其神秘的文化而闻名，这在它推出新产品和服务的方式上尤其明显——总是营造一种神秘感，从而带来重大启示。该公司采用的另一个不寻常的策略是有意识地拉近其品牌与消费者之间的距离（更符合奢侈品牌而不是科技公司所采用的方法）——苹果在社交媒体上的影响力有限，因为它更喜欢通过大的、高于大众的方式进行交流。线营销活动（通常使用名人代言）和严格控制的公关活动。

为了保持相关性，世界上四个最有价值的品牌都在品牌和传播方式上发生了重大变化。 谷歌  推出了更多的品牌和营销活动， 微软 改变了使命，更加重视伞品牌， 亚马逊 转向更感性的沟通方式， 苹果 采取了更主流的方式，开始专注于旗舰产品的沟通比苹果的总体品牌更重要。