重点关注近年来改变品牌战略的全球品牌，变化可能包括更新的定位声明、更新的品牌宗旨、新的品牌架构、重新定义的目标受众或其他元素。 今天的文章解释了埃森哲、依云和玛莎百货最近推出的品牌战略变化。
1、埃森哲
多年来， 埃森哲的品牌战略围绕着通过为客户提供战略和咨询服务以及数字（交互式）、技术和运营解决方案（特别关注最新创新）来最大化客户的运营和财务绩效。这一定位是通过埃森哲长期开展的全球活动“高性能。交付”，埃森哲在其中展示了一些客户以结果为中心的成功故事。近年来，埃森哲两次改变品牌战略。第一次是在 2010 年代中期，当时它决定更加重视其云和数字能力，而不是咨询资质。这一战略被定义为“转向新”，并体现在公司的口号“新应用现在”中。
2020年，埃森哲再次改变了品牌策略，因为当时公司的大部分业务（约70%）都与数字化转型服务相关，因此不需要再对客户进行这方面的教育。相反，新方法侧重于埃森哲应对变革的能力。这一更新的公司宗旨被定义为“兑现技术和人类创造力的承诺”。
2、依云
在产品层面， 依云主要代表纯度，这是其法国阿尔卑斯山原料的完美品质和 15 年自然过滤过程的结果。在情感层面，品牌多年来定位年轻源泉，宣扬“Live Young”理念（“#Liveyoung不是年龄的问题，而是心态的问题”）。它对人们身心恢复活力的影响在一项名为“Live Young”的长期活动中得到了创造性的体现，其中唱歌、游泳、跳舞、滑旱冰或冲浪的幼儿成为主角。尽管这种定位和信息传递很有效，但依云已经改变了其品牌战略，不再关注年轻化。
2018年，依云开始改变品牌战略。最初，它只取消了美国的婴儿活动，并在同一个“Live Young”交流平台上使用了不同的创意。然而，到了 2021 年，该品牌在全球进行了重新定位，年轻的主题被注重可持续发展的信息所取代。这一依云品牌战略转变既符合其母公司 达能的方向 （达能已改变其业务战略，更加关注健康和可持续发展），也符合更广泛的营销趋势，强调更高的目标、透明度的作用和可持续性。
3、玛莎百货 (M&S)
在有关玛莎百货品牌战略变化的文章，当时该公司正经历销售额下降的困难时期，根据玛莎百货高管的说法，该公司缺乏适当的品牌战略，并且“精神分裂”。玛莎当时选择的做法非常符合该品牌的高端定位——它强调安心：让人们放心，他们应该得到最好的生活，因此应该允许自己沉迷，而不是把时间浪费在劣质产品上。 。 这一策略体现在“好好消费”活动中，其主要信息围绕着这样的理念：生命太短暂，不能接受不合格的事物。
有趣的是，这种做法很快就在 2018 年发生了逆转。玛莎意识到，为了显着提高其商业业绩，该品牌需要吸引更广泛的受众，因此不仅要与高品质联系在一起，还要与高价值联系在一起。该品牌停止使用“好好消费”的口号，从以图像为主导的传播转向以产品为主导的传播，最重要的是，开始在传播中更加强调价值而不是质量，这是该品牌仍在遵循的策略。这种战略转变在玛莎食品的品牌活动中表现得尤为明显。该公司承认，其食品业务“变得过于高端，失去了一些更广泛的吸引力”。
本文提到的三个品牌在各自的品牌战略上发生了不同的变化。 埃森哲从关注其数字化转型能力转向传播其应对变革的能力。依云顺应更广泛的营销趋势，在定位中更加强调可持续发展， 玛莎百货决定打造一个具有更广泛吸引力的品牌。
