除非您在以品牌为中心的组织工作，否则您可能仍然无法意识到某些与品牌相关的决策可能对公司的商业绩效产生的影响。我们今天的帖子是关于三个常见的企业品牌管理错误，这些错误可能会损害任何企业。

1. 品牌之家

每位经验丰富的品牌战略家都了解各种品牌架构类型之间的差异。然而，两种极端的品牌架构变体，即品牌之家（以一个品牌销售的产品）和品牌之家（以不同品牌销售的产品），通常被视为两个平等选项之间的选择。这与事实相去甚远。在品牌之家框架上建立您的业务，即拥有许多不同的品牌并分别营销它们，只有在大量预算的情况下才能有效地完成（想想联合利华、雀巢、欧莱雅或宝洁）。这是因为达到令人满意的品牌知名度需要大量的时间和金钱。假设您的产品组合中有 10 个品牌，要为每个品牌实现这一目标，您基本上需要比仅一个品牌高 10 倍的营销预算。

如果您专注于打造一个强大的品牌，那么成本效益会高得多。苹果在其所有产品上放置其徽标、亚马逊向多个方向扩展其品牌以及谷歌重新命名其某些产品以提高主品牌的知名度，都是有商业理由的。这只是具有经济意义。

令人惊讶的是，营销预算较少的公司往往拒绝接受这一建议，并坚持在有新产品可提供时推出具有独立视觉标识的新品牌。在大多数情况下，这是一个代价高昂的错误。

2.产品开发投入过多，品牌营销投入不足

尽管根据 4P 营销组合理论，产品应该构成更广泛的营销学科的一部分，但如今这种情况很少见。产品和营销部门通常是两个独立的业务部门，出于某种原因，产品部门在建立高级利益相关者之间的信任方面似乎比营销部门更成功。因此，他们获得了更高的预算，发现更容易获得额外成本的批准，并且很少被要求证明他们的工作如何带来积极的投资回报率。

对于营销团队来说，情况就不同了。他们需要在每次激活中证明积极的投资回报率，额外费用很少得到批准，如果全公司范围内的预算削减，品牌营销预算将首先被削减。高级管理层相信好产品会自我推销（这意味着营销支持并不是真正必要）的情况也并不罕见。

这导致企业在产品开发和创新上投入过多的资金（科技企业投资最新技术、媒体公司购买太多新内容、B2B 公司开发越来越多的业务解决方案等），而在沟通方面投入不足旨在建立强大品牌并提醒顾客为什么应该购买该产品的活动。没有定期营销支持的企业品牌管理就会衰落。投资产品开发并不是一件坏事——这绝对是至关重要的。然而，这绝不应该以牺牲营销支出为代价。

3、没有鲜明的品牌资产

我们之前在关于可能毁掉你的企业品牌管理的广告错误的文章中讨论过这个主题。然而，它是如此重要（也在广告之外），我们将再次写下它。作为营销人员，您的主要目标之一是确保您的品牌在各种环境中都能轻松识别。这只能通过有效的品牌推广和高度战略性的品牌使用方式来实现。通过品牌实现可识别性，您的客户可以在货架上找到您的产品，您的观众可以在 EPG 更改时快速找到您的电视频道，并且您的销售人员可以对其冷电子邮件获得更高的响应率。

拜伦·夏普（Byron Sharp）在他的《 品牌如何成长》一书中 认为，独特性（通过强大的品牌塑造）比差异化（通过独特的定位提供）重要得多。他甚至表示：“营销人员不应该追求有意义的、可感知的差异化，而应该寻求无意义的独特性。品牌能够长久，但差异化却不会。”值得一提的是，这并不是意见，而是埃伦伯格-巴斯营销科学研究所对多个产品类别进行长期严谨科学研究得出的结论。

然而，出于我们无法理解的原因，一些公司选择对这些发现采取行动。他们没有任何可以与其品牌相关的品牌资产，他们简化了自己的标识，使它们与竞争对手使用的标识无法区分（例如，一些高级时尚品牌最近的趋势），放弃了任何品牌个性可以通过颜色、形状、字体、声音、气味等来传递，并按照他们的意愿改变他们的视觉形象，而不需要关注它已经成功建立的任何公平性。

我们将为任何企业提供三项与企业品牌管理相关的建议：

1. 专注于一个品牌，建立其知名度，除非有预算支持，否则不要推出任何其他品牌。

2. 花更多的钱让你的品牌更出名。永远不要假设一个好的产品会自己找到受众，并记住，如果你削减品牌营销预算，从长远来看，你很可能会缩小你的业务规模。

3. 确保您拥有广泛的品牌资产，包括机械资产和情感资产，并尽可能地应用它们。