绑定品牌和传播事件要注意“三重植入”

各位在各种场合问问营销同行，大多数人都会点头。

那，如果接着问：

出人意料地，90%甚至95%的人都不知道。比如说起“四小时逃离北上广”，人们大多会说品牌是“新世相”；说起“心中有沙”，则大多说是“马尔代夫”；说起“斯巴达”，人们多半一脸茫然；说起“大黄鸭进入中国大陆”，则可能反问——“品牌不就是大黄鸭吗？”说来遗憾，新世相是“四小时逃离北上广”的媒体，好比央视是广告商投放的媒体一样；而“心中有沙”的品牌主则是某旅游网站；斯巴达三百勇士游行，主角当然不是斯巴达自己（虽然看起来像某部大片的事件营销），而是一个餐饮品牌；至于大黄鸭进入中国大陆，则是2013年北京国际设计周的重点项目，是其“主宾城市”板块中，年度主宾城市阿姆斯特丹市的赠品。其中北京国际设计周连续数年是我们团队提供公关服务的品牌之一。

当然，不知道品牌并不意味着公关活动不成功。首先，这些公关事件在每年数十上百万个大大小小的公关活动中，已经相当出类拔萃了——否则你我不可能都知道它们，要在信息海洋中脱颖而出，已属不易。其次，这些公关活动，已经成功地引发了关注流量，并通过各种方式，将当期流量予以变现。

但是，我们还应该进行深入追问：

那这些案例就十全十美了吗？

当然不是。

品牌主做公关事件，不是为了让事件火，而是为了让更多人知道品牌。事件是手段，品牌是目标。如果事件火了，但品牌却没有随着事件的传播，一并传播出去，就好比请美团外卖小哥送一份寿司过来，结果小哥一路狂奔、跨栏，到家门口按响门铃——结果外卖寿司丢了。

那，如何尽可能绑定事件与品牌，防止或减少外卖小哥到达，外卖丢失的情况呢？——快刀定位公关团队在实践中探索了一套“三重植入”法。

三重植入法，把品牌在事件中的植入由浅到深分为：表层植入、内核植入和词植入三个层次。

其中，表层植入指的是事件和品牌一起出现，但在传播过程中，事件和品牌可以分离的植入形式。

比如，有的品牌在世界杯上投场地周边的围栏广告牌，这些广告牌多是表层植入。观众不关心哪些品牌投了广告，解说员也不会提到中场在哪块广告牌前一脚传球，前锋在哪块广告牌前接球，然后一脚抽射，球直飞哪块广告牌前的球门。

媒体不仅不会传播这些植入信息，而且为了避免商业化，他们会尽可能地忽略、隐去这些品牌信息。比如，如果你请了当红明星老王哥来二货书屋，他们会把报道写成：《受某品牌邀请，老王哥来到二货书屋》。

事实上，我们看到的大多数品牌植入，都是表层植入。比如某品牌赞助了体育比赛，你在转述赛事的时候，需要提及这个品牌名字吗？比如某汽车品牌邀请了百名网红直播新车上市，你需要提到该汽车品牌的名字吗？不需要。比如，某品牌签约了你喜欢的彭于晏、林更新做代言人，你会刻意去记这些品牌的名字吗？不会，事实上，当红明星代言的品牌可能多到他自己都不怎么记得过来。

如何判断你的植入是不是表层植入呢？——很简单，只要试着隐去你的品牌名，看是否刻意转述这个事件。如果可以隐去，怎么办呢？——把方案打回去，看看能否重新修改，尽可能改为内核植入，让品牌赢得更多传播机会。

和表层植入不同，内核植入，指的是事件和品牌一起出现，且在传播过程中，事件和品牌不可分离的植入形式。

比如说，2016年网上报出一个新闻，在浙江仙居国家公园内，有一位女驴友，把自己悬挂到悬崖上，画下一位男驴友的头像，向他示爱。这个岩石的名字叫“饭蒸岩”。各位看看这个这个岩画和岩石的照片，这是什么？对应营销4P，它是哪个P？这就是产品嘛。如果把风景区看做品牌，岩石是它的具体产品，饭蒸岩则是仙居国家公园的认知产品、代表品项。想想看，媒体报道过程中，能够删掉这张产品图片吗？能够省略掉饭蒸岩、乃至仙居国家公园的名字吗？不能。这种不可分离，便是内核植入的特征。

再比如说，2014年北京最高建筑物——中央电视塔上出现了一条龙，这个事件被评为当年北京十大文化事件之一。这个事件名叫“祥龙绕塔”，这个事件背后是什么呢？是快刀团队当时投资和策划的一场世界规模最大的3D体验展览。这条龙，便是展览展品之一。中央电视塔，是展览的地址。那在媒体传播过程中，能够删掉这个画面吗？能够不提活动场地中央电视塔吗？能够删掉这条龙的产品形象吗？不能。不仅如此，这个公关事件怎么转化为销售流量呢？当时许多观众看了电视、报纸报道，就拿着报纸，到中央电视塔来找。我们的合伙人景总，就带着团队在龙下面卖票，告诉来的人“里面还有100多处这样好玩的地方呢！”

除了直接的品牌曝光之外，有些内核植入还会以事件溯源的方式植入。比如，2007年，伴随“囧”字变得火热，一批异形字成为热点，其中一个叫“烎”（yín）。“烎”为什么成为热点呢？媒体在报道中就必须要提及其来历。其来历是什么？是当年联想IEST电子竞技大赛，比赛中出现了一支战队，叫“烎队”，队伍清一色的美少女，穿着吊带打比赛，而且在肩胛处都纹了一个字——“烎”。媒体就采访她们，为什么纹这个字？答曰：烎，是本队队名，象征着敢于开火的精神，遇强则更强，斗志昂扬。这个“烎”来自哪个品牌，自不待言。在“烎”走红网络后，联想顺势推出了“烎机”，一款专用的游戏笔记本电脑。

无疑，相对于表层植入，内核植入对于品牌传播和流量转化更有意义，而词植入，则把品牌对事件流量价值的贡献，推向更高层级。

词植入，指的是事件和品牌不仅不可以分离，而且品牌名字植入进了事件名称词媒体中的植入形式。

事件必须命名，才能有效传播，这个命名，今人称之为“词媒体”，如“范跑跑”“楼歪歪”“躲猫猫”等等；古人则称之为“成语”“典故”，如“刻舟求剑”“一字千金”“问鼎中原”等等。

在这个命名里植入品牌名，则是词植入。放到今天的营销案例中，则有“凡客体”“iPhone girl”“飞越天门山”等案例；放到古代，则是那些成语典故中，直接带有人名、地名、组织名字的案例，如“孟母三迁”“孔融让梨”“邯郸学步”“东施效颦”“叶公好龙”“杞人忧天”等等。

在词媒体（成语典故）里，植入品牌名，堪称植入的最高层级之一。为什么这么说？因为人要提取某种记忆，必须用到“提取码”和“存储码”两种记忆形式；前者类似钥匙，后者类似保险柜。比如说到“妈妈”，这把共同的钥匙，我们会提取出各自的记忆。一般来说，传播工作是把自己的信息放到顾客大脑信息保险柜的过程；而词植入，则是把品牌信息印刻到钥匙上，甚至直接把钥匙做成品牌标识。其效果当然相去甚远。

在实践中，词植入有两个注意事项。第一，词植入并不一定有利于品牌，要有利于建立品牌，必须基于定位。传播“成功”，品牌自宫的“凡客体”便是反面案例。第二，词植入在定位指导下，通过占据优质、稀缺的品类认知资源，同时结合视觉锤进行表达，可以进一步提升品牌传播效果。

比如，全国连锁店最多的卤鸡爪品牌“卤人甲”，其要占据的是鸡爪品类。联系到鸡爪品类的关键认知资源——三趾鸡爪造型，卤人甲可以占据“三趾鸡爪”这个视觉形象，并通过把鸡爪手势定为卤人甲专用拍照手势等一系列公关方式，将其占据。进一步词植入这个认知资源，则可将其命名为“卤人爪”手势。

说到这里，各位在企业中如何运用“三重植入”呢？

以下送上四句口诀：

快刀何

2019年1月10日16点11分

于北京酒仙桥

原文链接https://mp.weixin.qq.com/s/spA0uNbAtu2mLwG3HmBm0A