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绑定品牌和传播事件要注意“三重植入”

来源:网络日期:2019-06-25

各位在各种场合问问营销同行,大多数人都会点头。

那,如果接着问:


你知道这些事件背后的品牌是谁吗?


出人意料地,90%甚至95%的人都不知道。比如说起“四小时逃离北上广”,人们大多会说品牌是“新世相”;说起“心中有沙”,则大多说是“马尔代夫”;说起“斯巴达”,人们多半一脸茫然;说起“大黄鸭进入中国大陆”,则可能反问——“品牌不就是大黄鸭吗?”说来遗憾,新世相是“四小时逃离北上广”的媒体,好比央视是广告商投放的媒体一样;而“心中有沙”的品牌主则是某旅游网站;斯巴达三百勇士游行,主角当然不是斯巴达自己(虽然看起来像某部大片的事件营销),而是一个餐饮品牌;至于大黄鸭进入中国大陆,则是2013年北京国际设计周的重点项目,是其“主宾城市”板块中,年度主宾城市阿姆斯特丹市的赠品。其中北京国际设计周连续数年是我们团队提供公关服务的品牌之一。


当然,不知道品牌并不意味着公关活动不成功。首先,这些公关事件在每年数十上百万个大大小小的公关活动中,已经相当出类拔萃了——否则你我不可能都知道它们,要在信息海洋中脱颖而出,已属不易。其次,这些公关活动,已经成功地引发了关注流量,并通过各种方式,将当期流量予以变现。

但是,我们还应该进行深入追问:


那这些案例就十全十美了吗?


当然不是。

品牌主做公关事件,不是为了让事件火,而是为了让更多人知道品牌。事件是手段,品牌是目标。如果事件火了,但品牌却没有随着事件的传播,一并传播出去,就好比请美团外卖小哥送一份寿司过来,结果小哥一路狂奔、跨栏,到家门口按响门铃——结果外卖寿司丢了。

那,如何尽可能绑定事件与品牌,防止或减少外卖小哥到达,外卖丢失的情况呢?——快刀定位公关团队在实践中探索了一套“三重植入”法。


三重植入法,把品牌在事件中的植入由浅到深分为:表层植入、内核植入和词植入三个层次。


1.表层植入


其中,表层植入指的是事件和品牌一起出现,但在传播过程中,事件和品牌可以分离的植入形式。

比如,有的品牌在世界杯上投场地周边的围栏广告牌,这些广告牌多是表层植入。观众不关心哪些品牌投了广告,解说员也不会提到中场在哪块广告牌前一脚传球,前锋在哪块广告牌前接球,然后一脚抽射,球直飞哪块广告牌前的球门。


媒体不仅不会传播这些植入信息,而且为了避免商业化,他们会尽可能地忽略、隐去这些品牌信息。比如,如果你请了当红明星老王哥来二货书屋,他们会把报道写成:《受某品牌邀请,老王哥来到二货书屋》。

事实上,我们看到的大多数品牌植入,都是表层植入。比如某品牌赞助了体育比赛,你在转述赛事的时候,需要提及这个品牌名字吗?比如某汽车品牌邀请了百名网红直播新车上市,你需要提到该汽车品牌的名字吗?不需要。比如,某品牌签约了你喜欢的彭于晏、林更新做代言人,你会刻意去记这些品牌的名字吗?不会,事实上,当红明星代言的品牌可能多到他自己都不怎么记得过来。

如何判断你的植入是不是表层植入呢?——很简单,只要试着隐去你的品牌名,看是否刻意转述这个事件。如果可以隐去,怎么办呢?——把方案打回去,看看能否重新修改,尽可能改为内核植入,让品牌赢得更多传播机会。


2.内核植入


和表层植入不同,内核植入,指的是事件和品牌一起出现,且在传播过程中,事件和品牌不可分离的植入形式。

比如说,2016年网上报出一个新闻,在浙江仙居国家公园内,有一位女驴友,把自己悬挂到悬崖上,画下一位男驴友的头像,向他示爱。这个岩石的名字叫“饭蒸岩”。各位看看这个这个岩画和岩石的照片,这是什么?对应营销4P,它是哪个P?这就是产品嘛。如果把风景区看做品牌,岩石是它的具体产品,饭蒸岩则是仙居国家公园的认知产品、代表品项。想想看,媒体报道过程中,能够删掉这张产品图片吗?能够省略掉饭蒸岩、乃至仙居国家公园的名字吗?不能。这种不可分离,便是内核植入的特征。


再比如说,2014年北京最高建筑物——中央电视塔上出现了一条龙,这个事件被评为当年北京十大文化事件之一。这个事件名叫“祥龙绕塔”,这个事件背后是什么呢?是快刀团队当时投资和策划的一场世界规模最大的3D体验展览。这条龙,便是展览展品之一。中央电视塔,是展览的地址。那在媒体传播过程中,能够删掉这个画面吗?能够不提活动场地中央电视塔吗?能够删掉这条龙的产品形象吗?不能。不仅如此,这个公关事件怎么转化为销售流量呢?当时许多观众看了电视、报纸报道,就拿着报纸,到中央电视塔来找。我们的合伙人景总,就带着团队在龙下面卖票,告诉来的人“里面还有100多处这样好玩的地方呢!”


除了直接的品牌曝光之外,有些内核植入还会以事件溯源的方式植入。比如,2007年,伴随“囧”字变得火热,一批异形字成为热点,其中一个叫“烎”(yín)。“烎”为什么成为热点呢?媒体在报道中就必须要提及其来历。其来历是什么?是当年联想IEST电子竞技大赛,比赛中出现了一支战队,叫“烎队”,队伍清一色的美少女,穿着吊带打比赛,而且在肩胛处都纹了一个字——“烎”。媒体就采访她们,为什么纹这个字?答曰:烎,是本队队名,象征着敢于开火的精神,遇强则更强,斗志昂扬。这个“烎”来自哪个品牌,自不待言。在“烎”走红网络后,联想顺势推出了“烎机”,一款专用的游戏笔记本电脑。

无疑,相对于表层植入,内核植入对于品牌传播和流量转化更有意义,而词植入,则把品牌对事件流量价值的贡献,推向更高层级。


3.词植入


词植入,指的是事件和品牌不仅不可以分离,而且品牌名字植入进了事件名称词媒体中的植入形式。

事件必须命名,才能有效传播,这个命名,今人称之为“词媒体”,如“范跑跑”“楼歪歪”“躲猫猫”等等;古人则称之为“成语”“典故”,如“刻舟求剑”“一字千金”“问鼎中原”等等。

在这个命名里植入品牌名,则是词植入。放到今天的营销案例中,则有“凡客体”“iPhone girl”“飞越天门山”等案例;放到古代,则是那些成语典故中,直接带有人名、地名、组织名字的案例,如“孟母三迁”“孔融让梨”“邯郸学步”“东施效颦”“叶公好龙”“杞人忧天”等等。


在词媒体(成语典故)里,植入品牌名,堪称植入的最高层级之一。为什么这么说?因为人要提取某种记忆,必须用到“提取码”和“存储码”两种记忆形式;前者类似钥匙,后者类似保险柜。比如说到“妈妈”,这把共同的钥匙,我们会提取出各自的记忆。一般来说,传播工作是把自己的信息放到顾客大脑信息保险柜的过程;而词植入,则是把品牌信息印刻到钥匙上,甚至直接把钥匙做成品牌标识。其效果当然相去甚远。


在实践中,词植入有两个注意事项。第一,词植入并不一定有利于品牌,要有利于建立品牌,必须基于定位。传播“成功”,品牌自宫的“凡客体”便是反面案例。第二,词植入在定位指导下,通过占据优质、稀缺的品类认知资源,同时结合视觉锤进行表达,可以进一步提升品牌传播效果。

比如,全国连锁店最多的卤鸡爪品牌“卤人甲”,其要占据的是鸡爪品类。联系到鸡爪品类的关键认知资源——三趾鸡爪造型,卤人甲可以占据“三趾鸡爪”这个视觉形象,并通过把鸡爪手势定为卤人甲专用拍照手势等一系列公关方式,将其占据。进一步词植入这个认知资源,则可将其命名为“卤人爪”手势。


说到这里,各位在企业中如何运用“三重植入”呢?

以下送上四句口诀:


表层植入不要提,

至少做到内核级;

品牌如成词媒体,

视觉化后谁可敌?


快刀何

2019年1月10日16点11分

于北京酒仙桥

原文链接https://mp.weixin.qq.com/s/spA0uNbAtu2mLwG3HmBm0A


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